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Emilie joue la carte de la proximité et de la performance


Témoignages - Propos recueilli en juillet 2021

A 30 ans Émilie Andres est déjà à la tête de l’institut Douc’heure depuis 8 ans : installée dans une petite ville du nord-est dont elle est native, Schweighouse sur Moder, Émilie a joué avec succès la carte de la proximité. Pour tenir tête à la concurrence que représente les chaines installées dans les centres commerciaux de la région, elle mène son activité avec enthousiasme, n’hésitant pas à investir et s’investir. Une dynamique qui porte ses fruits, et dont elle nous parle dans cette interview :

Mélanie, Emilie et Morgane : l'équipe de l'institut Douc'heure

Émilie, vous avez ouvert votre propre institut à l’âge de 22 ans : qu’est-ce qui vous a poussée à vous lancer si jeune en tant qu’indépendante ?

J’avais 17 ans lorsque j’ai commencé à travailler dans l’esthétique, donc à 22 ans j’avais déjà acquis une solide expérience. Lorsque je me suis lancée mes clientes les plus fidèles m’ont suivie, ce qui m’a permis d’avoir dès le départ un minimum d’activité : je n’ai jamais connu une seule journée sans le moindre rendez-vous ! Au départ je travaillais seule et j’avais un petit local de seulement 48m², donc mon institut est vite devenu rentable. 6 ans plus tard, mon planning était toujours rempli avec un mois d’avance, je devais régulièrement refuser du monde et ma comptable m’a conseillé de recruter. C’était encore un nouveau cap à passer, ça représentait encore plus de responsabilités, mais j’ai sauté le pas et engagé Mélanie, qui travaille toujours avec moi aujourd’hui. Au début elle avait un contrat de 30 heures par semaine, et elle est rapidement passée à plein temps.

Dans votre région on trouve beaucoup de centres commerciaux, et certaines grandes franchises du secteur esthétique y sont bien implantées : cette concurrence ne vous pose pas de problème ?

En réalité pas vraiment : j’ai tendance à penser qu’il y a une place pour tout le monde. La ville de Schweighouse sur Moder compte seulement 5000 habitants, les gens se connaissent tous de près ou de loin. Ma clientèle est très fidèle et j’ai même retrouvé quelques-uns de mes anciens camarades de classe. Nous ne travaillons pas du tout de la même façon que dans une chaine où le turn-over des employés est très important, ce qui ne permet pas vraiment de créer des liens avec la clientèle. En venant à l’institut, les gens savent qui va s’occuper d’eux, et nous font totalement confiance. Mais ça ne veut pas dire pour autant qu’il ne faille rien faire pour rester attractif : la carte du petit institut fonctionne à condition de rester performant !

Justement : comment vous y prenez-vous pour dynamiser votre activité ?

Il faut se donner les moyens de se renouveler. Il y a deux ans, j’ai eu la possibilité de récupérer un local communal bien situé et spacieux… mais au départ ce n’était qu’une simple dalle ! On s’est beaucoup investi avec mon mari, on a dessiné les plans et sorti l’huile de coude pour aménager le local où je suis aujourd’hui installée. Il est deux fois plus grand que l’ancien, et situé à côté de deux commerces de proximité qui comptent beaucoup ici : la boulangerie pâtisserie Melon, et la pizzeria Nico. Ça a vraiment été comme un nouveau départ !

Plus d’espace, c’est la possibilité d’accueillir plus de clientèle : était-elle au rendez-vous ?

En effet mon nouvel institut compte désormais 3 cabines et il était donc indispensable que je développe ma clientèle. Pour commencer, j’ai sous-loué une cabine en permanence à Morgane, qui est spécialisée en prothèses ongulaires : c’est déjà une façon d’élargir l’offre de soin de l’institut, mais sur ce point je ne me suis pas arrêtée là. J’avais déjà une offre très complète, incluant des soins visages et corps traditionnels ainsi que des propositions plus innovantes, comme le Microblading ou le maquillage permanent qui sont de plus en plus demandés. Rester attractif, c’est être à l’écoute et saisir les tendances. C’est ce qui m’a poussée à m’orienter vers la dépilation par lumière pulsée : c’est vraiment la technologie du moment. D’ailleurs j’ai pu constater qu’il y avait une véritable attente dans ce domaine : depuis que j’ai fait l’acquisition de l’IPL Stella le carnet de réservation ne désemplit pas, et nous travaillons de nouveau avec un agenda rempli un mois à l’avance !

Pourquoi avez-vous choisi de travailler avec l’IPL Stella de Corpoderm ?

Je me suis renseignée, j’ai fait des recherches sur Internet et je me suis aussi souvenue d’un prospectus qui avait été déposé plus d’un an auparavant dans la cabine onglerie de Morgane. C’était un prospectus Corpoderm, et c’est comme ça que j’ai découvert Stella. J’ai demandé des informations via le site, et j’ai ensuite rencontré Eléna, la commerciale. Le feeling est tout de suite passé entre nous, elle a été très efficace, très rapide et la banque a suivi. C’était une prise de risque, mais finalement j’ai rentabilisé l’appareil beaucoup plus vite que je ne le pensais : l’IPL est arrivé fin octobre, et malgré les phases de confinement, j’ai déjà utilisé 250 000 flashs !

En effet c’est un très joli lancement ! Comment vous y êtes-vous prise ?

J’ai beaucoup communiqué, notamment sur les réseaux sociaux et avec l’aide de Digitiks, l’agence de communication partenaire de Corpoderm, qui a diffusé des posts sponsorisés. De mon côté j’ai conçu une offre de lancement : 40% sur tous les forfaits à partir de 3 zones. C’est une grosse remise mais jouer la quantité m’a permis de rentabiliser très vite, et a provoqué un bel effet de bouche à oreille. Le système de balayage sur les jambes est incroyablement efficace et les clientes suivent. Elles ont basculé très facilement de l’épilation à la cire à la lumière pulsée. Elles commencent par une zone, la plupart du temps les demi-jambes, et en général ça les décide à faire les aisselles et le maillot. De temps en temps je relance la com sur les réseaux sociaux et ça fonctionne très bien : j’ai vraiment vu arriver une nouvelle clientèle grâce à ça.

Vous communiquez sur Facebook ? Instagram ?

Oui je communique sur les deux réseaux, parce qu’on n’y trouve pas le même public : sur Instagram je touche essentiellement des jeunes femmes et les trentenaires. Sur Facebook, les femmes qui me suivent ont plutôt 40 ans et plus. Ceci dit, elles ont toutes la même curiosité pour les innovations !

Pensez-vous continuer sur cette lancée et équiper votre institut avec d’autres technologies ?

J’y réfléchis mais je n’irai pas vers les injections dans les lèvres ou le blanchiment dentaire par exemple. Je tiens à rester dans l’esthétique pure, je travaille avec des cosmétiques bio et naturels et je préfère privilégier les soins naturels et non-invasifs. Du coup je continue à m’intéresser aux technologies de soins par la lumière : après la lumière pulsée je me tournerai probablement vers quelque chose comme la Diadermie, qui fonctionne par diffusion d’infrarouge courts, et la photobiomodulation par LED. Ça dépendra aussi des demandes de mes clientes : je vais rester à l’écoute et je ferai comme toujours confiance à mon intuition !

C’est certainement une excellente manière de voir les choses ! Merci Émilie, et bonne continuation à l’institut Douc’heure.

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